消费降级时代日本都火了哪些品牌？对中国市场有何启示？

  比如马云说回归淘宝，这是阿里顺应经济下行，力图满足那群消费的人对价格和性价比的需求的举措，是为了应对了拼多多等低价平台的竞争。

  比如“喜茶、奈雪又不香了”。喜茶、奈雪的茶曾经是消费升级的代表，但如今，社会消费习惯发生转变，消费降级让消费者更注重性价比和实用性，不愿意花钱买太贵的可替代性强的商品。现在都9.9买瑞幸和库迪咖啡了，谁还愿意花30元买一杯奶茶呢？

  比如Citywalk火爆全网。City walk其实是一种低成本的旅行方式，不需要花费太多钱就可以获得旅行的体验和收获，但这是消费降级的旅行选择，说白了，如果有钱去国外，谁愿意在自己的城市City walk呢？

  当然，这个情况并不只在中国出现，作为提前经历过消费降级的老师——日本，它有很多线 日本的消费降级

  从2005开始，日本进入三浦展所谓的“第四消费社会”，这个社会的特点如下：

  在这个阶段，人们普遍降低了对奢侈品的需求，逐渐减少“炫耀性消费”，开始选择更便宜和实用的产品。消费降级的概念渗透到各个领域，包括服装、家居、餐饮等，推动了许多新兴消费模式的崛起，如快时尚品牌、百元店、便利店咖啡等。日本在这期间诞生了不少主打性价比的成功品牌。

  堂吉诃德的门店陈列非常密集甚至混乱，给人一种寻宝的感觉，全场的促销海报也营造了一种全店低价的印象。

  2021年，堂吉诃德的销售总额为18312.8亿日元，营业利润886.88亿日元，是日本收入排名第4的零售企业。

  3块钱买元气森林，50块钱买澳洲红酒，这些都是一些大品牌的商品，但是价格却只有原价的2-5折，消费者知道他们买的是临期品，但相对于非临期品，它们有着更高的性价比，且能满足消费者当下获取的快乐。

  现在说好特卖要实现堂吉诃德的成功还为时尚早，但从其品牌定位、供应商品、价格等方面来看，它可以说是最有可能成为堂吉诃德的品牌。

  有理由怀疑，中国在各个小城市的2元店，受到了大创百元店的启发。这种小店商品统一定价2元（部分稍微高于2元），以售卖日常家用品为主。这种2元店于上世纪末在中国雨后春笋般生长，只不过那时候在全国并没有一个像大创百元店这样的品牌。

  截至2022年3月31日，名创优品在国内外共有 5113家店，2022财年第三季度的总营收达到人民币 23.4亿元。

  在进入第四消费时代后，日本人开始不再“炫耀性消费”，因为他们对于拥有物品并没有太大的热情，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现。

  来到优衣库，闭着眼睛拿几件，不用挑来挑去，在不用耗费太多时间和精力的情况下，就能买到几件合身且价格也不贵的衣服。

  在当前的中国，我认为未来必会诞生一个像优衣库一样的品牌。目前来看，UR、热风、海澜之家这样的快时尚品牌都有这样的发展趋势。

  相较优衣库而言，它们的历史都不长，可以理解为还在发展过程中，随着经济形势的变化，也许会进化出一家中国的优衣库来。

  所以，便利店咖啡完全能满足不想花太多钱，又能买到现磨咖啡的上班族的需求。

  在瑞幸咖啡出来之前，星巴克当然是最受欢迎的咖啡品牌，因为当时也没有什么太好的其他选择。瑞幸咖啡出现后，快速以不到星巴克咖啡一半的价格抢占市场，如今，它更是成为消费降级时代更好的选择。

  在消费降级时代，花了钱的人于咖啡的需求同样追求性价比，咖啡属于高频消费商品，单次消费看似不贵，但每天都消费，全年下来费用也不低，如果有高性价现磨咖啡选择，且品质又不太差，那么消费者必然会倾向选择。

  虽然在中国，便利店咖啡也有一定市场，但长期来看，他们的位置基本被瑞幸、库迪咖啡这样的品牌占据了。

  在这样的背景下，日本扭蛋反而成为了一种廉价而又能带来快乐的消费方式。一方面，扭蛋的价格相对低廉，通常在100-500日元之间，即使经济困难也不会造成太大的负担。另一方面，扭蛋的玩法也有一定的心理满足感，消费者可以通过收集自己喜欢的系列或角色来获得成就感和归属感，对于现实不怎么如意的人来说，它们带来了心理慰藉，成为一种解压方式。

  据统计，1994年日本扭蛋玩具的销售额达到了约200亿日元，1995年增长到了约300亿日元，1996年更是突破了400亿日元。

  经济不景气的时候，人们更需要娱乐消遣的方式，来缓解自己的负面情绪和压力，像彩票、扭蛋、盲盒都具有这种功能，他们通过购买这些东西来放松自己，给自己解压。

  像优衣库，通过采用SPA（专业零售商）模式，实现了从设计、生产到销售的一体化管理，降低了成本，让我们消费者能够买到高性价比的服饰。无印良品则通过去除多余的包装、标签和广告，减少了成本，降低商品销售的价格。

  但高性价比和价格低不是一回事，消费者对商品的期待是性价比高，质量也不能差，他们希望物超所值。

  优衣库买一身衣服2，3百块钱，但质量能够有一定保证，跟地摊上几十块钱的商品比，它的优势还是非常大，大创百元店的商品价格虽然低，但也相对比较耐用，不会像购买的没有来源的商品，用两次就坏了。

  其中最具典型的代表就是无印良品，无印良品在日文中的意思是无品牌标志的好产品，从品牌名字就给人以“佛系”感觉，以提供简约、自然、环保、高品质的产品为特色，满足了花了钱的人于简单生活的向往。

  无印良品设计顾问原研哉和在阐述无印良品产品的理念时用了一句话，“不是非此不可，而是这样就好”，“这样就好”，这可以说体现了无印良品的品牌理念，不需要LOGO也显示身份，而是理性消费。

  在这个时代成功的品牌经常会跟知名IP合作，给消费的人带来新的惊喜，满足他们的期待。